Как люди принимают решения о покупке

Люди невероятно разные в своих подходах к принятию решений. Кто-то импульсивен, кто-то методичен. Один доверяет только своему суждению, другому нужно подтверждение со стороны. И так далее, таких различий множество.

Но для бизнеса это не просто забавные факты из области психологии, а ключ к пониманию того, как заставить клиента выбрать именно вас. Ведь среди решений, что принимает средний человек, нас как предпринимателей сильнее всего интересует одно: куда он готов вложить свои кровные. И как повлиять на это решение, чтобы деньги оказались в нашем кармане, а не у конкурентов.

Чтобы понять механизм принятия решений о покупке, нам придется совершить небольшой экскурс в очень древнюю историю, до кроманьонцев. Он будет коротким, но без него не обойтись.

Ведь дело не просто в характере или воспитании (или знаке зодиака, бгг). Уникальный паттерн принятия решений у каждого человека - большей частью не его заслуга, а результат эволюции тысяч поколений.

Видите ли, наш мозг сформировался еще тогда, в условиях, где главными задачами были выживание, поиск пищи и продолжение рода. Потому те механизмы принятия решений, которые помогали нашим предкам не стать обедом, работают и сегодня, даже когда мы выбираем себе, допустим, свитер («Жан-Поль, фу! Я забыл и ты забудь!» (с)).

Так вот, представьте что много тысяч лет назад племя наших предков где-то в степях вышло на охоту и столкнулось с саблезубым тигром. Нет, лучше не с тигром, с тиграми они уже знают как справляться. Пусть будет саблезубая белка, вот.

Не привычная опасность, а новая, неизведанная, к тому же откровенно упоротая с виду. Короче опасность, которой раньше не видели от которой вообще непонятно чего ожидать.

По картине мира идут трещины. Острый стресс, говоря современным языком. Надо что-то делать, и делать быстро, не думая. Кто долго думает, долго не живет. Что предпримет племя?

Чтобы понять это, важно знать что природе наплевать на выживание каждого отдельного человека. Ей важно выживание вида в целом. Эволюционно она распорядилась так, что в племени есть люди с разными типами реакции на опасность. Один бросится в атаку, второй убежит, третий замрет, и тд. И это не случайность, это стратегия выживания.

Но зачем так? Почему бы природе не создать одну базовую реакцию для всех? Да потому что идеальной не существует. Разнообразие - страховка вида. Если бы все действовали одинаково, одна неудачная встреча с белочкой (простите:)) могла бы уничтожить все племя. А так кто-то да выживет.

Так вот, хоть саблезубых тигров давно нет (а белок никогда и не было), базовые типы реакций на изменение ситуации никуда не делись.

Эти реакции вам хорошо известны: бей, беги, замри, коммуницируй. Первые три - классика, вы о них наверняка слышали, а «коммуницируй» изучили и добавили чуть позже. И эти четыре базовых типа реакции передались нам по наследству, как и многое другое, интересующихся отсылаю к учебникам по этологии.

Но есть тут, Петька, один нюанс.

Каждая реакция это не один возможный путь, а несколько вариантов. Бей - то это как прямая лобовая атака до победного, так и гибкость, готовность маневрировать и придумывать новые решения. «Эврика, почему никто из племени не додумался кидать в белок камни издалека?»

Бежать можно абы куда, лишь бы подальше от опасности, а можно не ОТ чего-то, а К - на дерево, за помощью, к безопасному месту, к таксофону звонить в полицию и тд.

Тот кто замрет, может просто застыть в надежде что не заметят, а может при этом думать, наблюдать, оценивать ситуацию и искать решение. Коммуникатор же может закричать «Я дам белке орех, она поест и уйдет!» а может и «Эй, ты, а ну дал белке орех быстро, а то дубиной получишь!»

Понимаете?

Так вот, прелесть в том что эти типы реакций с их подвариантами за тридцать тысяч лет никуда не делись.

И когда человек решает, куда вложить деньги (о да, детка!), он делает это под огромным влиянием тех же самых паттернов. Один «бьет» - решает быстро. Другой «бежит» - ищет подтверждения, отзывы, мнения значимых людей и тд. Третий «замирает» - думает, анализирует, откладывает. Четвертый «коммуницирует» - задает миллион вопросов.

Очень упрощенно, но суть вы поняли.

Более того (и это гораздо важнее) - потребности, закрываемые покупкой, у них тоже РАЗНЫЕ, и это практически не зависит от товарной группы.

Кому-то важно ощущение контроля и силы, кому-то безопасность и снижение неопределенности, кому-то доверие и принятие, и тд и тд, comprendeis?

Поэтому в маркетинге, в продажах, в лидгене критически важно понимать, кто перед вами, и как подать ваше предложение, чтобы у человека сработали вот эти самые встроенные, древние, животные реакции. Если удастся этого добиться, шансы на успех нужной вам транзакции возрастают кратно.

В XX веке умные люди взяли эти древние способы реагирования на стресс и внешние угрозы, и описали их в виде модели из восьми тенденций. Каждая тенденция может принимать определенное числовое значение от слабой до ярко выраженной.

Эта модель позволяет не просто понимать, что люди разные, а точно определять, чем именно они отличаются и что с ними делать чтобы добиться желаемого поведения.

Давайте разберемся о чем она. Эти самые восемь тенденций, их взаимное расположение, числовые значения нейробиологически определяют поведенческие паттерны человека. Это как каркас, на котором держится практически все мышление и поведение.

Как он видит мир, как принимает решения, как вступает в коммуникацию, как реагирует на стресс, и еще множество других вещей, в обиходе называемых психологическим портретом или психопрофилем.

Это своего рода фильтр, цветное стекло. Человек смотрит на мир сквозь него - и все, что он видит, делает, чувствует - окрашивается в определенный «цвет». Одно и то же событие два разных человека воспримут по разному. Не потому что один их них глупее или умнее, а потому что у них разные фильтры восприятия и обработки информации.

Большинство этих тенденций закладывается генетически. Они складываются еще в натальном периоде, когда нервная система формируется в утробе матери. Недостающие тенденции можно развить, НО! это займет гораздо больше времени и энергии, чем у человека, у которого они есть от рождения.

И это очень важный для нашей темы момент, разбирать который мы продолжим в следующей статье цикла.

FAQ

Почему люди по-разному принимают решения о покупке?

Уникальный паттерн принятия решений у каждого человека - большей частью не его заслуга, а результат эволюции тысяч поколений. Те механизмы, которые помогали предкам не стать обедом, работают и сегодня, когда человек выбирает, куда вложить деньги.

Как реакции «бей, беги, замри, коммуницируй» связаны с покупкой?

Один «бьет» - решает быстро. Другой «бежит» - ищет подтверждения, отзывы, мнения значимых людей. Третий «замирает» - думает, анализирует, откладывает. Четвертый «коммуницирует» - задает миллион вопросов.

Почему потребности при покупке разные даже в одной товарной группе?

Кому-то важно ощущение контроля и силы, кому-то безопасность и снижение неопределенности, кому-то доверие и принятие. Это практически не зависит от товарной группы.

Что дает модель из восьми тенденций?

Она позволяет не просто понимать, что люди разные, а точно определять, чем именно они отличаются и что с ними делать, чтобы добиться желаемого поведения.